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Profil : Simone Emmison

Une toute nouvelle image

Afin que le Baccalauréat International soit reconnu dans le monde entier, Simone Emmison, directrice de la communication, a décidé qu’il était temps de lui donner une image plus homogène. Elle explique à Kath Stathers pourquoi votre opinion était importante.

Étalez quelques documents de l'IB sur la table devant vous. Quelque chose vous frappe-t-il ? Pas vraiment ? C’est le problème qui s’est posé à Simone Emmison, directrice de la communication, lorsqu’en 2004, elle a consulté divers articles de papeterie à en-têtes, dossiers d’informations et magazines. Tous ces documents se rapportaient à l'IB, mais arboraient trois logos différents et ne communiquaient aucune impression quant à la mission de l’organisation.

« C’était comme si nous parlions de trois organisations différentes. Il ne se dégageait aucune idée de mission commune et d’ensemble de valeurs partagées », explique-t-elle. À l’époque, elle interrogea plusieurs personnes travaillant avec l’IB à différents niveaux et découvrit qu’elle n’était pas la seule à avoir ce sentiment. Elle mit alors en marche un processus de création d’une nouvelle identité pour l'IB.

« C’est une stratégie de marque, en effet, mais pas de la manière dont nous associons les stratégies de marque traditionnelles du secteur commercial à l’augmentation des parts de marché ou du chiffre d’affaires. Il s’agit de renforcer et de consolider la façon dont nous articulons notre mission, nos valeurs et notre réputation afin de soutenir les établissements lorsqu’ils expliquent et mettent en avant les programmes de l'IB ».

Simone Emmison s’est donc intéressée à d’autres organisations à but non lucratif, telles que l’American Cancer Society et Oxfam, pour voir comment celles-ci se démarquaient d’autres organisations ayant des objectifs et domaines d’activité similaires.

Elle a présenté ses exemples et résultats préliminaires au Conseil de fondation et a expliqué comment une nouvelle stratégie de marque pourrait aider l'IB à atteindre ses objectifs stratégiques.

« Je ne voulais toutefois pas laisser un graphiste s’occuper de tout et envoyer une lettre à tout le monde pour dire “voilà notre nouvelle identité visuelle” », précise Simone Emmison. « Je voulais que tous les membres de la communauté de l'IB soient d’accord avec cette idée et participent au changement. »

L’étude qui a suivi a été menée par une équipe du Centre for Voluntary Sector Management du Henley Management College au Royaume-Uni. « Ils ont intégré les travaux qu’ils ont effectués avec nous dans leur doctorat », indique-t-elle, consciente des coûts qu’une telle étude impliquait. « Nous avons donc travaillé avec des personnes qui connaissaient bien ce domaine, mais à un prix raisonnable que nous pouvions nous permettre. »

Bill Farmer a ensuite rejoint l’équipe ; ce graphiste avait travaillé pour Interbrand, une société internationale chargée de la stratégie de marque de clients prestigieux, tels que British Airways, IBM et Oxfam.

Pour cette étude, 3 000 questionnaires ont été remplis par des membres du personnel, élèves, parents, directeurs d’université, directeurs d’établissement, bénévoles et donateurs, et des entretiens plus poussés ont été menés pour arriver à un consensus quant à l’organisation, ses objectifs et sa mission. « Nous avons découvert qu’en mettant l’accent sur l’“IBO”, nous créions des divisions et des différences », se rappelle la directrice de la communication. « Le nom “BI” est bien plus exhaustif car il décrit l’ensemble de la communauté mondiale des établissements, des professionnels de l’éducation et des partisans de nos programmes. Nous avons également compris que nos interlocuteurs étaient très attachés aux valeurs du profil de l’apprenant. »

Bill Farmer a alors reçu les informations nécessaires. « Il nous a accompagnés tout au long de l’étude ; il avait donc une bonne idée de ce dont nous avions besoin », poursuit-elle. « Il savait que nos valeurs et notre mission ne pouvaient être compromises, que nous avions des personnes qui nous soutenaient pour cette raison et que nous étions vraiment une organisation internationale. Il fallait également penser au côté pratique de l’utilisation du logo sur les sites Web et sur format papier, en couleur et en noir et blanc. »

Deux idées de ce graphiste ont ensuite été sélectionnées et un autre questionnaire a été proposé sur le site Web de l'IB pour permettre à tous de donner leur préférence. « Il était important que tout le monde puisse donner son avis », ajoute Simone Emmison.

Au cours du mois d’octobre, 3 700 visiteurs ont répondu au questionnaire en ligne et indiqué quel logo ils préféraient. En novembre, le Conseil a entériné cette décision. La nouvelle identité sera dévoilée en avril 2007 : elle utilisera « IB » comme nom et de nouveaux documents de communication seront publiés pour expliquer ce que l’ « IB » symbolise. Étant donné que l’organisation et les établissements partageront un même design, la communication avec le monde extérieur (comme les universités, par exemple) sera doublement et mutuellement renforcée.

« Cela aura une incidence sur les coûts, c’est pourquoi nous n’attendons pas des établissements qu’ils l’utilisent immédiatement dans toutes leurs communications », précise Simone Emmison. « En mai 2007, ils recevront un dossier de lancement comprenant les lignes directrices de cette nouvelle identité et quelques documents présentant la nouvelle marque qu’ils pourront alors utiliser.

Nous espérons que les établissements conviendront que la cohérence de cette nouvelle identité améliorera et renforcera l’esprit de communauté qui existe déjà, mais nous ne les obligerons certainement pas à effectuer la transition dans un intervalle de temps défini. »

« Je suis vraiment contente du résultat », continue-t-elle. « Il est facile à reconnaître quelle que soit la langue, quel que soit le pays dans lequel il est utilisé ; c’est un design tourné vers l’avenir qui donne au Baccalauréat International une identité reconnaissable instantanément ».